一樣先一句話結論：社群困境來自微信的先天限(xian)制，臉書才能(neng)算是好的社群產品。

01 身分認同的前提：信任

一個(ge)穩健的(de)社群，是(shi)建立在「信(xin)任」的(de)基(ji)礎上的(de)。

因為「社群」是多對多的網狀關系，而不是由一個中心一對多的發布消息。要啟動社群成員的主動參與，信任是標(biao)配，也是啟動的關鍵因子。

1. 實名制

可惜的是，國內雖然許多服務都需要實名制（如手機號…或各種帳號注冊），但這些實名制是對于平臺(tai)方的實名制(zhi)，大多人對其(qi)他網路上(shang)的其(qi)他用(yong)戶都是以虛擬形象的形式。

以主流社(she)交產品來說，圖左(zuo)是(shi)微信的某群(qun)內(nei)的成員，可以看到絕大部分人都是(shi)用昵稱(cheng)與非本人頭像(xiang)；圖右(you)是(shi)海外的主流社(she)交產品臉(lian)書，幾(ji)乎 99 %的用戶(hu)都是(shi)用自己的真實姓名跟(gen)真實頭像(xiang)。

這也是我(wo)來到(dao)北(bei)京(jing)，社交通(tong)訊軟件換(huan)成微(wei)信后，最不習慣的點。

雖(sui)然微信有(you)特別多(duo)(duo)好(hao)用(yong)方便的(de)應用(yong)，但每(mei)次打開通訊錄跟群聊(liao)，完全不知道誰是(shi)誰，雖(sui)然群聊(liao)比例超高(gao)，在微信上好(hao)像自己很多(duo)(duo)朋友，但總覺得很難進(jin)一(yi)步產生交流，挺(ting)可惜的(de)。（臉書的(de)用(yong)戶交流多(duo)(duo)在動(dong)態與私信，所(suo)以信任(ren)和深度交流比例高(gao)上許多(duo)(duo)）

畢(bi)竟，信(xin)任這(zhe)件事(shi)是雙(shuang)向(xiang)的(de)，人對于(yu)陌生(sheng)未知(zhi)的(de)事(shi)情往(wang)往(wang)會保有(you)警(jing)惕之(zhi)心，更何況大部分人的(de)習慣(guan)已被微信(xin)建(jian)立，連真實姓名跟(gen)頭像都不對外(wai)展示了，何談(tan)信(xin)任？

另一方面，微信產品定(ding)位還是(shi)「熟人圈(quan)」，結果真實姓名跟頭像的(de)文化習慣卻沒成形(xing)，這也是(shi)讓我挺(ting)驚訝的(de)部分(fen)。

2. 同溫層的擴張：微信很難

接續(xu)「熟人圈」這部分(fen)來看「動(dong)態分(fen)享」。

我社群的第二篇文章曾說道：「社群是種『同(tong)溫(wen)層擴張』，而不(bu)是『跳(tiao)出同溫(wen)層』。」

跳出同溫層實在太難(nan)，反人(ren)性。但我(wo)們很擅長(chang)去做同溫層擴張，認識朋友的朋友，總(zong)是(shi)比(bi)認識一個陌生人(ren)容易(yi)許多，更(geng)何況是(shi)在感興趣(qu)的話題下。

只(zhi)不(bu)過，國(guo)內(nei)的微(wei)信朋友圈，做(zuo)不(bu)到這點：

首先是非朋友的留言不會顯示，內容的排序也是「按照時間排序」，系統不會再把好的內容重新放上信息流；反觀臉書，我們常常在朋(peng)友的(de)內(nei)容(rong)下，認識一些有趣的(de)朋(peng)友的(de)朋(peng)友。（真正去達到同溫層(ceng)擴張）

另一方面，好的內容會穿(chuan)越時間。

即便(bian)是(shi)一(yi)周后，依然能看(kan)到人們(men)繼續(xu)在某(mou)個話(hua)題下討(tao)論(lun)交流，展開對話(hua)和建(jian)立連結。（在微(wei)信，我們(men)可(ke)能兩三天沒刷朋友圈，錯(cuo)過的就是(shi)錯(cuo)過了。）

3. 群聊：內容的碎片化，無法延續討論

 除(chu)了朋(peng)友(you)圈的(de)(de)機(ji)(ji)制(zhi)，造成內(nei)容(rong)無(wu)法(fa)(fa)讓朋(peng)友(you)的(de)(de)朋(peng)友(you)參與(yu)，也因(yin)為使(shi)用(yong)微信(xin)的(de)(de)我們的(de)(de)社(she)交習(xi)慣主(zhu)要(yao)是在「群聊」的(de)(de)即(ji)時聊天(tian)機(ji)(ji)制(zhi)下，內(nei)容(rong)的(de)(de)碎(sui)片化，一個話(hua)題延續(xu)不會超過一小時，馬上就被(bei)新的(de)(de)信(xin)息給中(zhong)斷，內(nei)容(rong)無(wu)法(fa)(fa)發(fa)酵(jiao)。

當內(nei)容無法延續(xu)，會(hui)造成兩個(ge)主(zhu)要問題：

1. 無法讓人們「多面向」的認識彼此
2. 讓人們更不愿意去發布深度內容

因為成本不(bu)(bu)敷，好不(bu)(bu)容易花了時(shi)間(jian)構思編寫，但(dan)不(bu)(bu)到幾分鐘就被新的訊(xun)息給中斷(duan)，話題就變成另(ling)外一個了。

臉(lian)書雖然也有即(ji)時(shi)聊天工具(ju)（Messager）但(dan)主(zhu)要的(de)交(jiao)流媒(mei)介是「動態」（Post）和私信，尤其還有小組(zu)（Group）功能，讓社群得(de)以發(fa)生(sheng)。（類似豆瓣(ban)小組(zu)）

小組(zu)提供了管理者許多(duo)社(she)群類功能(neng)（用戶賦能(neng)），例如：后臺數據(ju)（成員互動資料(liao)）、入群申(shen)請管理、活動功能(neng)、單元(yuan)模塊(kuai)、貼文排(pai)程(cheng)…等。

BUT!

臉書(shu)也曾上線(xian)(xian)過小組的群聊(liao)功能，只不過這(zhe)個(ge)群聊(liao)功能在 2018.10.18 正式上線(xian)(xian)，不到一年后的 2019.08.22 就宣(xuan)布全面下線(xian)(xian)。

這是為什么？

因為他們發現「群聊的型態」不利(li)于(yu)社(she)群發展(zhan)，無論是太多雜音和(he)廣告(gao)（原文是 noise and spam）、內容無(wu)法延續(xu)，以及即(ji)時性的壓力使(shi)得運營成(cheng)本過(guo)高，長期下來(lai)的使(shi)用(yong)率偏(pian)低。

所以不到一年，臉書就毅然決然放棄了在小組功能的群組聊天室功能。
若要群(qun)聊(liao)就是朋(peng)友們自己拉(la)(la)在臉書 Messager 拉(la)(la)群(qun)。

當日常的(de)(de)通訊（社(she)交）和社(she)群產品結合在一(yi)起，成為生活中(zhong)最高(gao)頻的(de)(de)應用，加上(shang)實名制(zhi)的(de)(de)信任，社(she)群受到(dao)產品的(de)(de)助推(tui)，因此海外的(de)(de)社(she)群（Community）的(de)(de)成熟和增(zeng)長期比國(guo)內早(zao)上(shang)許多(duo)。

總結來看(kan)，同樣是最高頻的社交產(chan)品，臉書更適合社群產(chan)生，微信(xin)則(ze)強調了(le)熟人社交圈，信(xin)任(ren)因為頭像和實名(ming)制、群聊的內容碎片化以(yi)及(ji)朋友圈的封閉，信(xin)任(ren)無法傳遞出去，同溫層很難(nan)擴散。

02 產品的目的？

我對于產品的定義是：「不會改變人們的(de)行為本質，只是降低(di)行為的(de)邊際成本。」

無論是讓你(ni)省(sheng)時間(jian)提(ti)升效(xiao)率的產(chan)品(pin)（強目的性），還是讓你(ni)殺(sha)時間(jian)殺(sha)的更快樂的產(chan)品(pin)（弱目的性），都是去降低行(xing)為成本(ben)，讓原本(ben)覺(jue)得懶、太累(lei)的行(xing)為開(kai)始可行(xing)，而不(bu)是改變你(ni)需求的本(ben)質。

只(zhi)不過(guo)國內社(she)交產(chan)品(pin)主流(liu)，人們日常(chang)使用(yong)(yong)頻次(ci)第一的產(chan)品(pin)──微(wei)信(xin)，是個(ge)好用(yong)(yong)的熟人通(tong)訊工具(ju)，卻沒有達到降低「社(she)群行為的邊際(ji)成本」，所以國內社(she)群生態(tai)發展遲(chi)緩。

真實的(de)社群是(shi)需要產品(pin)的(de)扶持的(de)，無論(lun)是(shi)降低(di)規模化(hua)的(de)邊(bian)際(ji)成本，還(huan)是(shi)符合品(pin)牌(pai)質量的(de)標準化(hua)流程。

我看了好多(duo)國內互(hu)聯網品牌(pai)，都還是(shi)抱著老大哥的心態，首先沒有權(quan)力(li)下(xia)放，賦(fu)(fu)能給用戶的思路，就算提供工具(ju)，也是(shi)把(ba)用戶當做工具(ju)，或者(zhe)實(shi)現自己目的的流量，再來是(shi)沒有將這(zhe)些賦(fu)(fu)能產品化的意(yi)識(shi)。

總覺得自己(ji)打造一套工具，讓用(yong)戶使(shi)用(yong)就(jiu)好，卻沒有意識(shi)到用(yong)戶是個「人(ren)」，如(ru)何長線(xian)經營用(yong)戶，讓用(yong)戶帶動(dong)用(yong)戶？

其實打(da)建了社群，這些積極的(de)(de)帶動(dong)者，就是你品牌的(de)(de)免(mian)費(fei)員(yuan)工(gong)。他(ta)們即使不領(ling)工(gong)資，但(dan)干(gan)的(de)(de)活可能還比你那些領(ling)工(gong)資的(de)(de)員(yuan)工(gong)還靠(kao)譜。

臉書自從把品牌標語從”Make The World More Open and Connected.”改成“Build Community and Bring People Together”

就意味著他們開始重視「社群的帶動(dong)者」。畢竟是這群人讓一堆人愿意花時間在臉書上，無論是看內容(rong)還是社交認(ren)識朋友。

甚至臉書還在臺(tai)北(bei)(bei)設(she)有一個官方專屬給社群(qun)(qun)運營者(zhe)的(de)社群(qun)(qun)（很幸(xing)運我也是受邀的(de)其中一份(fen)子(zi)，所以(yi)我才要(yao)在北(bei)(bei)京弄個【社群(qun)(qun)經營者(zhe)的(de)社群(qun)(qun)】，剖(pou)析人(ren)性和社群(qun)(qun)，讓更多人(ren)和品牌知(zhi)道如何(he)建立社群(qun)(qun)。）

臉書對于人性(xing)的理解確實超越國內互聯網公司的，有(you)很多我們可學習之處，但我們別(bie)輸給了他們阿！

舉個另個例子(zi)：YouTube，能讓 YouTube 這品牌能影響世界的主要(yao)因子(zi)，絕對(dui)是那些(xie)(xie)內容(rong)生產(chan)者社(she)群，真(zhen)是因為(wei)這些(xie)(xie)創作者，才會(hui)有(you)這么多(duo)用(yong)戶每天(tian)在 YouTube 上殺時間；而 YouTube 只要(yao)經營好(hao)這些(xie)(xie)內容(rong)社(she)產(chan)者，給(gei)他們(men)(men)各(ge)種降低邊(bian)際成本提高品質標準化的工具，賦(fu)能給(gei)這些(xie)(xie)生產(chan)者，把他們(men)(men)當做人(ren)對(dui)待，他們(men)(men)就會(hui)「自發性(xing)地」去帶(dai)動(dong)用(yong)戶，維系 YouTube 這個品牌。

就算(suan)微信行不(bu)通，國內(nei)的 B站、頭條、知識星球也(ye)都在往社(she)群生態經(jing)營(ying)了(le)，除了(le)將(jiang)(jiang)內(nei)容發布工具做好(hao)，也(ye)進一步提供(gong)社(she)群賦能和產(chan)品化(hua)，為的是建立壁壘，讓(rang)生產(chan)者留下越多資產(chan)在他的平臺(tai)內(nei)，將(jiang)(jiang)轉(zhuan)移平臺(tai)的成本提高。

那么，你呢？