B2B企業CMO的(de)職責包(bao)括兩塊：一(yi)(yi)個(ge)是(shi)(shi)(shi)品牌(pai)，一(yi)(yi)個(ge)是(shi)(shi)(shi)銷(xiao)售線(xian)索。營銷(xiao)團(tuan)隊里邊一(yi)(yi)定(ding)是(shi)(shi)(shi)有一(yi)(yi)群人是(shi)(shi)(shi)做品牌(pai)的(de)，另(ling)一(yi)(yi)撥人做銷(xiao)售線(xian)索。簡單(dan)說是(shi)(shi)(shi)一(yi)(yi)個(ge)部門是(shi)(shi)(shi)花錢的(de)，另(ling)一(yi)(yi)個(ge)部門是(shi)(shi)(shi)去掙(zheng)錢的(de)，做品牌(pai)雖(sui)然(ran)不直接拿單(dan)，但能(neng)夠給(gei)銷(xiao)售創造非常堅實的(de)基礎。

 不管(guan)是2B企(qi)業(ye)還是2C企(qi)業(ye)，品(pin)牌營(ying)銷(xiao)的(de)核心詞就(jiu)一個：關聯。我們每天都(dou)會(hui)(hui)面對(dui)幾萬條信息(xi)，但是很(hen)多品(pin)牌會(hui)(hui)忽視一個來自(zi)用戶視角最基本的(de)問題：這些信息(xi)與(yu)我何干？

如果你只當自己是做機器的，賣化(hua)學(xue)品(pin)的，那(nei)么(me)你就沒有辦(ban)法想象更(geng)(geng)有趣更(geng)(geng)有效的信息(xi)，更(geng)(geng)難(nan)與人建立新的利(li)益和(he)情感的連接，所以(yi)我們得把B端和(he)C端的營銷(xiao)思維打通。對于B2B企業來說，品(pin)牌營銷(xiao)可以(yi)通過這幾件事(shi)情與用戶建立關聯：

一、以(yi)行業洞察打造意見領袖

B2B企(qi)業有一(yi)個(ge)很大的(de)優(you)勢，就是有著豐富并且明確(que)的(de)行業洞察，比如我(wo)們要做一(yi)個(ge)真正讓世界變得更美好的(de)機器人、自動化，得包含多少我(wo)們對(dui)這個(ge)行業的(de)見(jian)解？但像賣(mai)碳酸飲料、賣(mai)巧克力的(de)這些2C企(qi)業，就很難(nan)去表現這些。所以你看那些大的(de)2B企(qi)業，都在不遺(yi)余力的(de)去樹立自己意見(jian)領袖的(de)地位。

西(xi)門(men)子(zi)：工(gong)業4.0

西門子是德國(guo)制造(zao)業(ye)的代表，他(ta)提出(chu)了工(gong)業(ye)4.0這個概念，拉著政府(fu)和(he)領軍企業(ye)一(yi)起(qi)討論這個事情，所以大家(jia)覺得(de)在工(gong)業(ye)自動化和(he)工(gong)業(ye)4.0方面，西門子是最(zui)靠譜的，能夠(gou)提供最(zui)有效的解決方案。

IBM：認知(zhi)商業(ye)

IBM基于行業洞察提出“認知商業”的概念，并且做了一個比較貼(tie)近生活(huo)的片子。

包括GE，講(jiang)的是(shi)數字(zi)化(hua)工業(ye)，這(zhe)些(xie)大(da)企業(ye)，他們有資本去(qu)跟(gen)你談一些(xie)巨大(da)的改(gai)變。當然這(zhe)只是(shi)一種講(jiang)品牌(pai)的方式，那么從情感方面(mian)，怎么講(jiang)一個品牌(pai)的行業(ye)洞察呢？

GE本(ben)來可以(yi)講：我(wo)生產世界上最(zui)大的(de)(de)飛機(ji)發動機(ji)、最(zui)先(xian)進(jin)的(de)(de)醫療設(she)備等等， 但這個片子說的(de)(de)是：我(wo)的(de)(de)媽(ma)(ma)(ma)媽(ma)(ma)(ma)，她(ta)(ta)能(neng)讓月球(qiu)驅(qu)動海底風輪；我(wo)的(de)(de)媽(ma)(ma)(ma)媽(ma)(ma)(ma)，她(ta)(ta)能(neng)使飛機(ji)引擎與(yu)人(ren)(ren)交流(liu)……最(zui)后在結尾部分(fen)道出，這些并非虛幻，因為，她(ta)(ta)的(de)(de)媽(ma)(ma)(ma)媽(ma)(ma)(ma)在GE工作。這種情感的(de)(de)東西，往往更能(neng)抓住(zhu)人(ren)(ren)心。

二、通過連接精神和優質內容經營社(she)群

在(zai)新媒體時代，你(ni)可以看到一些(xie)新興的(de)企(qi)業，他們從(cong)思維到商(shang)業模式都是顛覆式的(de)。比如小米(mi)，先是聚集了一幫粉絲，然后一起商(shang)量，去開發產品，做一款手機，也就是他們所說的(de)“參與感”。

在B2B行業，這種顛覆(fu)沒有(you)那么徹底，但是在營(ying)銷(xiao)(xiao)上同樣可以有(you)很(hen)多顛覆(fu)。比如(ru)B2B營(ying)銷(xiao)(xiao)有(you)一(yi)個關鍵，就是通(tong)過內(nei)容(rong)、社群(qun)去做利益(yi)和情感的連(lian)接。

找到用戶的(de)第(di)二重(zhong)身份

社群(qun)經營是(shi)一(yi)個很大(da)的(de)話題(ti)，現在(zai)有人(ren)在(zai)研究美國、歐洲那種老式的(de)俱樂(le)部，他們的(de)圈(quan)層是(shi)怎么(me)建立起(qi)(qi)來(lai)的(de)，為(wei)什么(me)這些人(ren)能夠有著緊密(mi)的(de)聯系，并且(qie)終身(shen)的(de)綁在(zai)一(yi)起(qi)(qi)？

現在我(wo)們(men)打開互聯網(wang)也是(shi)這(zhe)樣，每(mei)天(tian)會(hui)面對很多圈，但是(shi)你(ni)會(hui)感覺有(you)的(de)圈內(nei)容有(you)意(yi)(yi)思，有(you)的(de)圈內(nei)容沒意(yi)(yi)思，你(ni)為什么喜(xi)歡這(zhe)個圈？按照我(wo)們(men)營銷基本的(de)理論來說，就(jiu)是(shi)這(zhe)些圈能夠跟你(ni)的(de)利益和情(qing)感相關聯。

所(suo)以我(wo)一(yi)(yi)直在說，B2B營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)一(yi)(yi)定要找到(dao)用(yong)(yong)(yong)戶(hu)的第二重身份，回想一(yi)(yi)下，我(wo)們(men)每(mei)個人(ren)(ren)是(shi)不(bu)是(shi)至(zhi)少都有兩個以上的身份？比如我(wo)們(men)的內容營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)實驗室(shi)，每(mei)個人(ren)(ren)除了“營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)人(ren)(ren)”的身份，還可(ke)能是(shi)公司的職員、喜(xi)歡(huan)吃黑(hei)巧(qiao)克力(li)的人(ren)(ren)、喜(xi)歡(huan)喝(he)摩卡咖啡的人(ren)(ren)、喜(xi)歡(huan)徒步喜(xi)歡(huan)越野的人(ren)(ren)……這(zhe)些就是(shi)我(wo)們(men)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)一(yi)(yi)個巨大的潛力(li)。所(suo)謂‘社交(jiao)“媒體，社交(jiao)就是(shi)不(bu)談(tan)正事的，你(ni)要談(tan)產品，去開發布會好了，你(ni)需(xu)要利(li)用(yong)(yong)(yong)用(yong)(yong)(yong)戶(hu)的第二重身份，去和(he)他們(men)建立社交(jiao)關(guan)系。

讓你的內(nei)容有料、有趣、有感

我們做公關(guan)的(de)人，經(jing)常會寫(xie)一些新(xin)聞稿式(shi)的(de)文章(zhang)（類似(si)于“機關(guan)報”），然后大家就覺(jue)得，稿子(zi)就應該這么寫(xie)，或者老板讓我這么寫(xie)的(de)。

在新(xin)媒(mei)體時(shi)代，我們(men)需要擺脫(tuo)新(xin)聞稿的(de)句式(shi)，向(xiang)六(liu)神磊磊、文案(an)搖滾幫這些大號去學習互(hu)聯網話術，向(xiang)優(you)秀(xiu)的(de)廣告(gao)文案(an)學習去打(da)通自己的(de)五感(gan)。

對(dui)企(qi)業(ye)自媒體來說，現在普遍的(de)一(yi)個問題就是(shi)：用力(li)過猛，大家太想突(tu)出(chu)自己的(de)企(qi)業(ye)，其實就是(shi)在自嗨(hai)。我一(yi)直說企(qi)業(ye)應該放松(song)放松(song)，怎么(me)放松(song)呢(ni)？首先你把(ba)(ba)公(gong)司名(ming)(ming)字(zi)從標題中去(qu)掉，然后把(ba)(ba)公(gong)司名(ming)(ming)字(zi)從前三(san)段里去(qu)掉。

內容營(ying)銷(xiao)人要學會(hui)“抬(tai)杠”

 如(ru)果我(wo)要培養(yang)好的(de)內(nei)容營(ying)銷人員，我(wo)會專門上(shang)一節(jie)課(ke)，叫(jiao)“抬(tai)杠(gang)”。

簡單來(lai)說(shuo)，就是你(ni)(ni)說(shuo)什么(me)東(dong)西，我非說(shuo)不是什么(me)東(dong)西。比如我們傳統價值觀說(shuo)：外(wai)貌(mao)重要(yao)嗎？不重要(yao)，心(xin)靈才重要(yao)。這時(shi)候(hou)(hou)一(yi)(yi)(yi)些(xie)大(da)咖會站(zhan)出(chu)來(lai)講：外(wai)貌(mao)太(tai)重要(yao)了，外(wai)貌(mao)幾(ji)乎(hu)就是一(yi)(yi)(yi)切！這個時(shi)候(hou)(hou)你(ni)(ni)不要(yao)跟著他們去嚷嚷，你(ni)(ni)等大(da)家都在說(shuo)外(wai)貌(mao)特別重要(yao)的時(shi)候(hou)(hou)，你(ni)(ni)殺出(chu)來(lai)說(shuo)：我告訴你(ni)(ni)，其(qi)實外(wai)貌(mao)一(yi)(yi)(yi)點都不重要(yao)！這個方法能幫助你(ni)(ni)快速的建(jian)立一(yi)(yi)(yi)種(zhong)互聯(lian)網思維。

品牌的媒體功能(neng)

這(zhe)個(ge)話(hua)我(wo)們說了很多年，就(jiu)是(shi)每一(yi)個(ge)企業(ye)(ye)、機構都是(shi)媒體。比如(ru)GE、因(yin)特爾他(ta)們建立一(yi)個(ge)網站，網站內容不(bu)是(shi)講自己的東西，而是(shi)講這(zhe)個(ge)行(xing)業(ye)(ye)的東西，媒體和個(ge)人都可以過(guo)來看。

“GE創(chuang)想志”內容網站

B2B企業(ye)做自媒體有著天然的(de)優(you)勢，因為他的(de)內容(rong)是自帶的(de)。但同時也是隱藏的(de)，首席內容(rong)官就(jiu)像坐在一(yi)座金(jin)礦上(shang)，需(xu)要將(jiang)這些隱藏的(de)洞(dong)察(cha)和事(shi)實挖(wa)掘(jue)出來，然后通過內容(rong)的(de)方式(shi)連接用(yong)戶(hu)的(de)利益與情感。

不務正業就是(shi)正業

B2B企業(ye)(ye)往往有一個(ge)(ge)思維就是：我做(zuo)這個(ge)(ge)東西到(dao)底干嘛用？見不到(dao)訂單，也看(kan)不到(dao)結果。實(shi)際上很(hen)多2C的(de)公(gong)(gong)司，汽車(che)公(gong)(gong)司也干了(le)很(hen)多看(kan)起來(lai)“不務正業(ye)(ye)”的(de)事(shi)情，比如像海(hai)爾(er)），其(qi)實(shi)就是為了(le)做(zuo)品牌，為了(le)讓你能夠喜歡(huan)我。但(dan)是不太可(ke)能通過一個(ge)(ge)廣告、一個(ge)(ge)活(huo)動(dong)，就產生(sheng)幾(ji)百萬、幾(ji)千萬、上億的(de)訂單。

我(wo)經(jing)常打比方說，B2B品(pin)牌營銷就像追女(nv)朋(peng)友，你很難說吃(chi)一(yi)頓燭(zhu)光晚(wan)餐就決定了兩個(ge)人(ren)(ren)的(de)關系，中間大大小小的(de)事件都很重要，品(pin)牌就像人(ren)(ren)，和用戶的(de)關系是一(yi)個(ge)長期培養的(de)過程(cheng)。

所(suo)以(yi)2B企業應該更多的(de)(de)(de)嘗(chang)試(shi)新東西，不(bu)一(yi)(yi)定每(mei)次新的(de)(de)(de)嘗(chang)試(shi)都(dou)有結(jie)果，都(dou)能(neng)夠產生銷(xiao)售線索。所(suo)有的(de)(de)(de)成功必須經過一(yi)(yi)個一(yi)(yi)個小努(nu)力慢慢積攢而成，這(zhe)種累積，這(zhe)種能(neng)量(liang)和不(bu)斷(duan)試(shi)錯的(de)(de)(de)精神，刺激你產生新的(de)(de)(de)想法，引導你做一(yi)(yi)票大的(de)(de)(de)，建立真的(de)(de)(de)成功，就像著名營銷(xiao)人，環時互動的(de)(de)(de)金鵬遠所(suo)說：“我不(bu)知道(dao)哪片云(yun)會下雨，所(suo)以(yi)我不(bu)停(ting)地布云(yun)。”

比(bi)如(ru)下面(mian)這個(ge)案例，機器人(ren)本來(lai)是一個(ge)工業化產品，我們如(ru)何創造出一種戲劇性？機器人(ren)制造品牌KUKA發布了這則(ze)名為“決斗”的人(ren)機對戰視頻：

視頻最(zui)后KUKA打出口號：在乒乓球界不(bu)是(shi)最(zui)佳，但在機器人界卻應該是(shi)最(zui)好(hao)

三(san)、以價值觀為(wei)核心建(jian)立雇主品牌

當你(ni)的(de)公司才三個人的(de)時候(hou)，你(ni)不用談什么價(jia)值觀(guan)，但是到了100人的(de)時候(hou)呢(ni)？

有的(de)(de)(de)CEO會對人(ren)力資源部說，你趕(gan)快給我(wo)招30個銷售上來，我(wo)們要沖銷售量(liang)。但是并沒有說這(zhe)30個人(ren)是什么樣的(de)(de)(de)人(ren)，這(zhe)個時候企(qi)業的(de)(de)(de)價(jia)值觀就(jiu)要發揮(hui)作用了，除了掙錢，你得講清楚你的(de)(de)(de)企(qi)業有什么地方值得員工真正感到驕傲，是特別酷，還是很有工匠精(jing)神(shen)？ 比如前面GE的(de)(de)(de)廣(guang)告片，用小朋友的(de)(de)(de)視角詮(quan)釋自己母親的(de)(de)(de)工作，從而塑造雇主品牌。