在文章開始之前，我想先和大家來聊一下市場(chang)定(ding)位和產品(pin)定(ding)位區別。很多人可能不了解這兩者，認為兩者屬于同一概念，將兩者混為一談，實則不然。市(shi)場(chang)定位(wei)是指(zhi)企(qi)業對目(mu)標(biao)用(yong)戶(hu)市(shi)場(chang)或(huo)目(mu)標(biao)用(yong)戶(hu)的(de)選擇；而產(chan)(chan)品(pin)定位(wei)則是指(zhi)企(qi)業以什么樣的(de)產(chan)(chan)品(pin)來(lai)滿足目(mu)標(biao)用(yong)戶(hu)市(shi)場(chang)或(huo)目(mu)標(biao)用(yong)戶(hu)的(de)需求。通俗的(de)來(lai)講，前者(zhe)(zhe)是對市(shi)場(chang)的(de)選擇，后者(zhe)(zhe)是對產(chan)(chan)品(pin)的(de)約束(shu)。

為什么要進行產品定(ding)位

一(yi)個產(chan)品(pin)(pin)(pin)從最初的idea到(dao)生產(chan)，一(yi)款產(chan)品(pin)(pin)(pin)便問(wen)世了(le)(le)。如果(guo)(guo)說到(dao)這(zhe)(zhe)一(yi)步已經實(shi)現(xian)了(le)(le)產(chan)品(pin)(pin)(pin)從0到(dao)1的過程，那么剩下的從1到(dao)更(geng)多的過程就必(bi)須靠運(yun)(yun)營(ying)來實(shi)現(xian)。可是如果(guo)(guo)連運(yun)(yun)營(ying)人員自己都不了(le)(le)解(jie)自己的產(chan)品(pin)(pin)(pin)，又(you)如何(he)能(neng)(neng)夠讓自己的產(chan)品(pin)(pin)(pin)實(shi)現(xian)從1到(dao)100呢？因此我們就需要做好產(chan)品(pin)(pin)(pin)定位，了(le)(le)解(jie)產(chan)品(pin)(pin)(pin)的功能(neng)(neng)、優勢、場(chang)景、體(ti)驗特色等，只有知(zhi)道了(le)(le)這(zhe)(zhe)些(xie)，才能(neng)(neng)制(zhi)定運(yun)(yun)營(ying)方案，運(yun)(yun)營(ying)才能(neng)(neng)有的放矢。

產(chan)品定位是產(chan)品運營中非常重要的一環，可以(yi)說決定了運營的成敗，那么(me)如何(he)做好(hao)產(chan)品定位呢，我這里有幾個(ge)方法。

主推一(yi)個核心功能

完成(cheng)市(shi)(shi)場定(ding)位與目標(biao)市(shi)(shi)場選擇后，應(ying)根據(ju)潛在的目標(biao)用戶的需求特征，對產(chan)品做出(chu)詳細規(gui)定(ding)，目的是為了讓產(chan)品符合市(shi)(shi)場需求，更具(ju)有競(jing)爭力。

任何(he)類型(xing)的產品(pin)(pin)，功(gong)能都不是單一(yi)(yi)的，比如(ru)飲料，不同品(pin)(pin)牌、同一(yi)(yi)品(pin)(pin)牌不同型(xing)號(hao)的產品(pin)(pin)，功(gong)能都有一(yi)(yi)定(ding)(ding)的差(cha)異， 如(ru)抗(kang)疲勞、助消化、補水、預防上火等。因此，企業(ye)在(zai)給產品(pin)(pin)功(gong)能進行(xing)定(ding)(ding)位時應主(zhu)(zhu)推一(yi)(yi)個主(zhu)(zhu)要功(gong)能。下面我(wo)們以王老吉為例，來看一(yi)(yi)下如(ru)何(he)主(zhu)(zhu)推一(yi)(yi)個產品(pin)(pin)的主(zhu)(zhu)要功(gong)能。

王(wang)老(lao)吉(ji)(ji)用一句“怕上火(huo)，就喝王(wang)老(lao)吉(ji)(ji)”的slogan讓品(pin)牌(pai)深入人心。它(ta)的成功(gong)當然不(bu)在于(yu)(yu)一句廣告語，而在于(yu)(yu)“預防(fang)上火(huo)”的產品(pin)功(gong)能定位(wei)，打造(zao)出新的產品(pin)品(pin)類(lei)。那么(me)如何(he)找到這樣的功(gong)能定位(wei)——著眼于(yu)(yu)不(bu)同用戶群體。

一，地域劃分

根(gen)據地域(yu)的(de)(de)(de)不(bu)同，區分每個(ge)地域(yu)用戶(hu)的(de)(de)(de)習(xi)(xi)慣，針對(dui)(dui)主要市場的(de)(de)(de)用戶(hu)習(xi)(xi)慣，做出相對(dui)(dui)應的(de)(de)(de)產(chan)品定(ding)位調(diao)(diao)整。調(diao)(diao)查(cha)發(fa)現，發(fa)現南方(fang)(fang)人(ren)(ren)(ren)(ren)普遍有喝(he)涼茶的(de)(de)(de)習(xi)(xi)慣，因此，涼茶在南方(fang)(fang)人(ren)(ren)(ren)(ren)的(de)(de)(de)心中是一個(ge)生活(huo)必(bi)需品；北(bei)(bei)方(fang)(fang)人(ren)(ren)(ren)(ren)則不(bu)同，北(bei)(bei)方(fang)(fang)人(ren)(ren)(ren)(ren)沒有喝(he)涼茶的(de)(de)(de)習(xi)(xi)慣，但是調(diao)(diao)查(cha)發(fa)現北(bei)(bei)方(fang)(fang)人(ren)(ren)(ren)(ren)喜(xi)歡吃火(huo)鍋，因此，王老(lao)吉(ji)將(jiang)核心功能定(ding)位于“預防(fang)上火(huo)”，極(ji)大(da)地促(cu)進了北(bei)(bei)方(fang)(fang)市場的(de)(de)(de)銷售。

二(er)，消費者年齡階段劃分

王老吉根據不(bu)同(tong)年齡段和不(bu)同(tong)的(de)興趣來對(dui)人群(qun)細分，了(le)解不(bu)同(tong)年齡人群(qun)的(de)消(xiao)費目的(de)。

兒童、青少年：清熱(re)解毒;

上班族(zu)（中年)：緩解壓力、提(ti)神醒(xing)腦(nao);

老年人(ren)：預防上火。

三，消費(fei)者心態劃(hua)分

經調(diao)查(cha)發現，“ 預防(fang)上火(huo)”是大部分消費(fei)者購(gou)買王(wang)老(lao)(lao)(lao)(lao)吉的(de)真實動機。王(wang)老(lao)(lao)(lao)(lao)吉根(gen)據這個特點(dian)，一(yi)句“怕上火(huo)，就喝(he)王(wang)老(lao)(lao)(lao)(lao)吉”的(de)廣告語深人人心(xin)，在(zai)消費(fei)者心(xin)中就有了一(yi)個概念：王(wang)老(lao)(lao)(lao)(lao)吉具有預防(fang)上火(huo)的(de)功能。

認清優劣(lie)勢(shi)，從競爭對手劣(lie)勢(shi)切入

運營者首先應(ying)當(dang)明確自身產品(pin)屬(shu)性，對(dui)產品(pin)進行分析，深(shen)度挖掘產品(pin)的(de)特殊價(jia)值，了(le)解產品(pin)的(de)優勢。明確競(jing)爭對(dui)手(shou)在市(shi)場當(dang)中(zhong)所處的(de)位置，找到(dao)切入點(dian)。通過分析競(jing)爭對(dui)手(shou)的(de)市(shi)場占(zhan)有率(lv)，找到(dao)競(jing)爭對(dui)手(shou)在不(bu)同的(de)戲(xi)份市(shi)場上的(de)優劣勢。從競(jing)爭對(dui)手(shou)的(de)劣勢入手(shou)，避(bi)免用雞蛋碰石(shi)頭。

脈動是運動功能飲料中當之無愧的王者。對可口可樂、百事可樂、娃哈哈等強勢飲料品牌職場占有率進行分析，發現他們在常見的休(xiu)閑(xian)飲(yin)料、餐桌飲(yin)品中有著極(ji)高(gao)的市場(chang)占有率，然而(er)在運動功(gong)能飲(yin)料市場(chang)中卻出現了(le)空缺。脈(mo)動(dong)將自己定位為“補充能量”的運動(dong)功能飲料(liao)，成功避開(kai)了可(ke)口可(ke)樂、百事可(ke)樂等(deng)強勢飲料(liao)，以一(yi)句“隨時脈(mo)動(dong)回來”的slogan在(zai)市場中(zhong)奪得一(yi)席之地。

明確產品場景定位

用(yong)(yong)(yong)戶在(zai)歸類用(yong)(yong)(yong)餐時，通常不會考(kao)慮(lv)產(chan)品的(de)其他(ta)形態(tai)或(huo)者是(shi)功能使(shi)(shi)(shi)用(yong)(yong)(yong)等，而(er)是(shi)考(kao)慮(lv)產(chan)品在(zai)生活中的(de)使(shi)(shi)(shi)用(yong)(yong)(yong)場(chang)景。因此明確(que)用(yong)(yong)(yong)戶使(shi)(shi)(shi)用(yong)(yong)(yong)場(chang)景，了解用(yong)(yong)(yong)戶在(zai)什么樣的(de)場(chang)景下會使(shi)(shi)(shi)用(yong)(yong)(yong)你的(de)產(chan)品很有必(bi)要。比如抖音的(de)使(shi)(shi)(shi)用(yong)(yong)(yong)場(chang)景一定是(shi)用(yong)(yong)(yong)戶閑來無事用(yong)(yong)(yong)來打發時間，有可能是(shi)在(zai)地鐵(tie)、在(zai)家、衛生間等；百度搜索的(de)使(shi)(shi)(shi)用(yong)(yong)(yong)場(chang)景則是(shi)在(zai)有問題或(huo)者是(shi)有需(xu)要了解的(de)東西的(de)時候。

作(zuo)為當下火熱的(de)(de)“網紅白(bai)(bai)酒”，江小(xiao)(xiao)白(bai)(bai)憑借著自己獨特的(de)(de)場景定位，重新定義(yi)了產品。將(jiang)都市青年(nian)小(xiao)(xiao)聚、小(xiao)(xiao)飲以發泄自己急于向(xiang)上的(de)(de)焦慮和孤獨的(de)(de)這一場景運(yun)用的(de)(de)淋漓盡致。

著(zhu)眼細分市(shi)場，尋(xun)求單(dan)點突破(po)

隨著社會(hui)(hui)(hui)的(de)發展(zhan)(zhan)，我(wo)們的(de)文化和經濟(ji)中心正在由需求曲線頭部(bu)(bu)的(de)少數大熱門加速轉(zhuan)向尾(wei)部(bu)(bu)的(de)大量利基(ji)產品(pin)和市(shi)場(chang)(chang)。當用戶(hu)有了更多的(de)選(xuan)擇之后，用戶(hu)會(hui)(hui)(hui)開(kai)始轉(zhuan)向自己真正喜歡的(de)產品(pin)。因此(ci)，每一個利基(ji)市(shi)場(chang)(chang)都會(hui)(hui)(hui)有他的(de)生(sheng)意(yi)，并且隨著社會(hui)(hui)(hui)的(de)發展(zhan)(zhan)和進步，利基(ji)市(shi)場(chang)(chang)的(de)體量將會(hui)(hui)(hui)呈現(xian)指(zhi)數型的(de)增長。

提到(dao)特(te)賣兩個字，大家(jia)腦(nao)海中(zhong)第一個想起的肯(ken)定是(shi)唯品(pin)會。其主營業(ye)務是(shi)在(zai)(zai)線銷售品(pin)牌(pai)折扣商(shang)品(pin)，并(bing)通過在(zai)(zai)這一利(li)基市場的深耕(geng)，2018年唯品(pin)會實現了注冊用戶超3億人，年營收達(da)261億。唯品(pin)會成(cheng)功的奧秘(mi)在(zai)(zai)于認清(qing)形勢(shi)，在(zai)(zai)淘寶、京東兩大綜合(he)電商(shang)巨(ju)頭的壟斷下選擇細分市場，并(bing)且尋(xun)求(qiu)單點突破。除此以外(wai)，唯品(pin)會仍然有一點值得關注，即對整(zheng)個重(zhong)要市場只提供一種(zhong)服務——特(te)賣。

這是一種(zhong)無差異性(xing)的運營策略，即(ji)只提供(gong)一種(zhong)產品(pin)服務于(yu)整個(ge)市場(chang)。這種(zhong)策略不(bu)考慮再細分市場(chang)的特(te)殊性(xing)，在只考慮共性(xing)。

運用無(wu)差(cha)異性的(de)運營策略能(neng)夠有效的(de)強(qiang)化品(pin)牌形象。唯品(pin)會為用戶提供 “特(te)賣”商品(pin)，開創了新的(de)新電商模式(shi)，也讓唯品(pin)會“折扣(kou)特(te)價+正品(pin)”的(de)概念印在(zai)用戶的(de)腦海。

讓用戶在(zai)第一次體驗中能夠感(gan)知產品(pin)價值

起(qi)源(yuan)于(yu)(yu)1930年(nian)的雀巢咖(ka)(ka)啡，從idea到被(bei)研發出來(lai)，歷時長達7年(nian)之久。只(zhi)為(wei)尋找到一種只(zhi)需要用水(shui)沖(chong)調(diao)，同時保持咖(ka)(ka)啡原汁原味的方法(fa)。雀巢咖(ka)(ka)啡于(yu)(yu)1938年(nian)4月1日在(zai)瑞士首次(ci)被(bei)推出，一經推出立(li)即(ji)在(zai)市(shi)場(chang)上受(shou)到了(le)用戶的廣大好評并逐漸占據(ju)了(le)絕(jue)大部(bu)分的飲料市(shi)場(chang)。雀巢的成功很大程度(du)得益于(yu)(yu)用戶初次(ci)品嘗時所感(gan)受(shou)到的醇(chun)香。

如果我們(men)把(ba)有一(yi)(yi)類共同特征的(de)用戶群體(ti)稱之為(wei)角色，那么(me)不同的(de)角色，也(ye)會有的(de)不同的(de)體(ti)驗(yan)流程，也(ye)就需要描繪出不同的(de)用戶體(ti)驗(yan)旅程地圖。在對(dui)產品進行體(ti)驗(yan)時，可以選擇(ze)一(yi)(yi)種角色，來(lai)描繪用戶體(ti)驗(yan)旅程地圖。

人對(dui)產品(pin)體驗的記憶往往是(shi)由(you)峰值(zhi)和終值(zhi)兩(liang)個因素組成，無(wu)論是(shi)感覺(jue)很好還(huan)是(shi)感覺(jue)很差。因此，在用(yong)戶(hu)角色旅程地(di)圖中，用(yong)戶(hu)第一次接觸到產品的時(shi)候，如果能(neng)夠(gou)讓用(yong)戶(hu)獲得非常(chang)舒爽的感受，這兒就會(hui)成為(wei)用(yong)戶(hu)一個峰值(zhi)，能(neng)夠(gou)給用(yong)戶(hu)留(liu)下(xia)不錯的體驗感。